Які товари повертають покупця?

Скільки насправді вартує перше замовлення — за всі наступні місяці.

Ви знаєте, у скільки обходиться продаж. Ви не знаєте, скільки він приносить. Товар із тонкою маржею на першому замовленні може бути найкращим у каталозі, якщо третина покупців повертається, а товар із жирною маржею — найгіршим, якщо не повертається ніхто. Оцінюючи рекламу лише за першим замовленням, ви тихо витрачаєте найбільше на те, що приносить найменше.

Що ми з цим робимо

• Покупці групуються за місяцем першої покупки конкретного товару, а далі ми стежимо, скільки ця група витрачає кожного наступного місяця — друге замовлення через пів року все одно зараховується кампанії, яка привела клієнта.
• Когорти сягають так глибоко, як дозволяє ваша історія. Жодного фіксованого вікна на шість чи дванадцять місяців, яке обрізає хвіст повільному, але добре повторюваному товару.
• Виторг переводиться в одну валюту: товар, що продається на кількох майданчиках, читається одним числом, а не п’ятьма, які ви додаєте самі.
• Групуйте за майданчиком або за батьківським ASIN, коли повтор належить родині варіацій, а не одному SKU — розмір, який замовляють повторно, рідко збігається з першим.

Реальний момент

Два товари, майже однаковий прибуток із першого замовлення, і рекламний бюджет порівну — просто тому, що не було причин ділити інакше. Когорти показують: один за чотири місяці отримує друге замовлення приблизно від чверті покупців, другий не повторюється майже ніколи. Із самими товарами нічого не сталося — але бюджет перестали ділити порівну того ж тижня, і питання змінилося з того, скільки приносить продаж, на те, скільки приносить клієнт.

Збірний сценарій на основі того, що ми бачимо постійно, — а не результат конкретного клієнта.