Какие товары возвращают покупателя?

Сколько на самом деле стоит первый заказ — за все последующие месяцы.

Вы знаете, во сколько обходится продажа. Вы не знаете, сколько она приносит. Товар с тонкой маржой на первом заказе может быть лучшим в каталоге, если треть покупателей возвращается, а товар с жирной маржой — худшим, если не возвращается никто. Оценивая рекламу только по первому заказу, вы тихо тратите больше всего на то, что приносит меньше всего.

Что мы с этим делаем

• Покупатели группируются по месяцу первой покупки конкретного товара, а дальше мы следим, сколько эта группа тратит каждый следующий месяц — второй заказ через полгода всё равно засчитывается кампании, которая привела клиента.
• Когорты идут настолько глубоко, насколько хватает вашей истории. Никакого фиксированного окна в шесть или двенадцать месяцев, которое обрезает хвост медленному, но хорошо повторяющемуся товару.
• Выручка пересчитывается в одну валюту: товар, который продаётся на нескольких площадках, читается одним числом, а не пятью, которые вы складываете сами.
• Группируйте по площадке или по родительскому ASIN, когда повтор принадлежит семейству вариаций, а не одному SKU — размер, который заказывают повторно, редко совпадает с первым.

Реальный момент

Два товара, почти одинаковая прибыль с первого заказа, и рекламный бюджет поровну — просто потому, что не было причин делить иначе. Когорты показывают: один за четыре месяца получает второй заказ примерно от четверти покупателей, второй не повторяется почти никогда. С самими товарами ничего не произошло — но бюджет перестали делить поровну на той же неделе, и вопрос сменился с того, сколько приносит продажа, на то, сколько приносит клиент.

Собирательный сценарий на основе того, что мы видим постоянно, — а не результат конкретного клиента.