Quels produits font revenir le client ?

Ce que vaut réellement une première commande, sur les mois qui suivent.

Vous savez ce que coûte une vente. Vous ne savez pas ce qu’elle rapporte. Un produit à faible marge sur la première commande peut être le meilleur de votre catalogue si un tiers de ses acheteurs revient, et celui à forte marge peut être le pire si personne ne revient jamais. Jugez la publicité sur la première commande seule et vous dépenserez le plus sur les produits qui rapportent le moins.

Ce que nous faisons pour ça

• Les acheteurs sont regroupés par mois de premier achat d’un produit précis, puis nous suivons ce que ce groupe dépense chaque mois suivant — une deuxième commande six mois plus tard revient donc à la campagne qui a gagné le client.
• Les cohortes vont aussi loin que votre historique. Aucune fenêtre fixe de six ou douze mois ne coupe la traîne d’un produit qui se vend lentement et se rachète bien.
• Le chiffre d’affaires est converti dans une seule devise : un produit vendu sur plusieurs marketplaces se lit comme un seul nombre, pas cinq à additionner soi-même.
• Regroupez par marketplace ou par ASIN parent quand le réachat appartient à une famille de déclinaisons plutôt qu’à un seul SKU — la taille recommandée est rarement celle achetée en premier.

Un moment vécu

Deux produits, une marge quasi identique sur la première commande, et un budget publicitaire réparti à parts égales faute de raison de faire autrement. Les cohortes montrent que l’un obtient une deuxième commande d’environ un quart de ses acheteurs en quatre mois, et que l’autre ne se rachète presque jamais. Rien n’avait changé dans les produits — mais le budget a cessé d’être réparti à parts égales dès cette semaine-là, et la question est passée de ce que rapporte la vente à ce que rapporte le client.

Scénario composite, tiré de situations que nous rencontrons régulièrement — ce n'est pas le résultat d'un client nommé.